'Wat is een goede CPA?' is bijna altijd de verkeerde vraag. CPA-benchmarks per branche zijn op het internet makkelijk te vinden, maar ze zijn vrijwel nutteloos. Wat een loodgieter in Tilburg betaalt voor een telefonische lead is iets totaal anders dan wat een softwarebureau in Amsterdam betaalt voor een demo-aanvraag.
De goede vraag is: wat kan jouw bedrijf zich veroorloven? Het antwoord komt uit een korte rekensom, niet uit een industrie-rapport.
De rekensom
Je hebt drie cijfers nodig:
- Gemiddelde klantwaarde: wat levert één klant je op, gemiddeld, over de hele relatie? Voor een eenmalige verkoop is dit gewoon de winstmarge per order. Voor abonnementen of vaste klanten is dit de levensduur-waarde.
- Conversie-rate van lead naar klant: van iedere 100 mensen die het formulier invullen of bellen, hoeveel worden klant?
- Marge die je wil overhouden: hoeveel procent van de klantwaarde wil je over hebben nadat je de marketingkosten betaald hebt?
Dan is je maximale CPA per lead:
max CPA = klantwaarde × conversie-rate × (1 - margin)
Een Nederlands voorbeeld: schildersbedrijf
Een schildersbedrijf in Eindhoven heeft een gemiddelde orderwaarde van 3.000 euro met 25 procent marge, dus 750 euro winst per klus. Van de offerte-aanvragen wordt 30 procent klant. Het bedrijf wil 60 procent van de winst overhouden, 40 procent mag naar marketing.
max CPA = 750 × 0.30 × 0.40 = 90 euro
Dus elke offerte-aanvraag mag tot 90 euro kosten voordat de marketing onrendabel wordt. Branchecijfers zeggen dat schilderbranche-leads gemiddeld 35 tot 60 euro kosten in Nederland. Dat past ruim binnen de marge.
Een ander voorbeeld: webshop
Een webshop voor babykleding heeft een gemiddelde orderwaarde van 75 euro met 35 procent marge, dus 26 euro winst per order. De conversie-rate van klik naar order is 2 procent. Het bedrijf wil de helft overhouden.
max CPA per order = 26 × 0.50 = 13 euro
Maar let op: bij webshops reken je vaak per aankoop, niet per lead. Je hoeft de conversie-rate niet apart in te rekenen omdat je rechtstreeks tot de aankoop meet. De rekensom wordt dan:
max CPA per order = winst per order × (1 - margin)
13 euro per order is krap. Veel webshops in deze marge zijn juist daarom afhankelijk van repeat customers. Daar moet je je echte klantwaarde dus berekenen op basis van levensduur, niet op de eerste order.
Nog vier Nederlandse voorbeelden
B2B-softwarebureau (SaaS)
Gemiddeld contract: 12.000 euro per jaar, gemiddelde retentie 3 jaar, dus 36.000 euro klantwaarde. Brutomarge 80 procent, dus 28.800 euro winst per klant. Conversie van demo-aanvraag naar klant: 18 procent. Marketing mag 30 procent kosten.
max CPA per demo = 28.800 × 0.18 × 0.30 = 1.555 euro
Dat klinkt extreem hoog vergeleken met een schilder, maar het is consistent met wat Nederlandse SaaS-bedrijven bij Google Ads betalen voor B2B-leads in concurrerende sub-markten.
Tandartspraktijk in een grote stad
Gemiddelde levensduur-waarde nieuwe patiënt: 1.800 euro. Marge na vaste kosten: 35 procent, dus 630 euro winst. Conversie van afspraak-aanvraag naar daadwerkelijke patiënt: 70 procent. Marketing mag 25 procent.
max CPA per aanvraag = 630 × 0.70 × 0.25 = 110 euro
In de praktijk betalen Nederlandse tandartsen 25 tot 80 euro per nieuwe-patiënt-aanvraag. Veel ruimte dus. Bij een groeistrategie kan een hogere CPA zinvol zijn om sneller patiëntenbestand op te bouwen.
Online cursusaanbieder
Gemiddelde aankoopwaarde: 297 euro. Brutomarge 90 procent (digitaal product), dus 267 euro winst. Conversie-rate van klik naar koop: 3 procent. 60 procent van de winst overhouden.
max CPA per aankoop = 267 × 0.40 = 107 euro
Dat is veel ruimte ten opzichte van wat Google Ads daadwerkelijk vraagt voor klikverkeer naar een verkooppagina. Cursusaanbieders kunnen vaak ook met een 'duurder' funnel uit de voeten waarbij ze eerst een gratis e-book of webinar weggeven.
Lokale aannemer (verbouwing)
Gemiddeld project: 18.000 euro. Marge 12 procent, dus 2.160 euro winst. Conversie van offerte-aanvraag naar getekende opdracht: 25 procent. 50 procent overhouden.
max CPA per aanvraag = 2.160 × 0.25 × 0.50 = 270 euro
Aannemers met een sterke reputatie en goede recensies kunnen de conversie-rate richting 40 procent duwen, wat de max CPA naar boven 400 euro tilt. Voor wie net begint met online adverteren is 270 een veiliger plafond.
Wanneer je benchmarks wel kunt gebruiken
Industrie-CPA's zijn nuttig voor één ding: een ruwe sanity-check. Als jouw eigen rekensom 200 euro per lead toelaat en je betaalt nu 60, dan weet je dat er ruimte zit. Als je rekensom 90 euro toelaat en je betaalt 250, dan adverteer je verlies.
Globale ranges voor Nederland (Q1 2026)
Geen waarheid, wel handvat:
- Lokale dienstverlening (loodgieter, slotenmaker, monteur): 25 tot 80 euro per lead
- Bouw en verbouw: 60 tot 200 euro per offerte-aanvraag
- Juridisch: 80 tot 300 euro per intake-aanvraag
- Medisch (specialist, kliniek): 50 tot 250 euro per afspraakverzoek
- B2B SaaS: 200 tot 1.500 euro per gekwalificeerde demo
- Webshops mode/lifestyle: 8 tot 40 euro per order, sterk seizoensafhankelijk
- Webshops elektronica: 4 tot 20 euro per order, vaak op marge nul tijdens promotie-perioden
- Online opleidingen: 30 tot 150 euro per cursusverkoop
Pas op met deze valkuilen
- Niet alle conversies zijn gelijk: bij sommige bedrijven is een offerte-aanvraag eerder een onderzoeksvraag dan een koopintentie. Reken je conversie-rate op basis van wat echt tot omzet leidt.
- Vergeet de tijd niet: een lead vandaag is misschien pas over zes weken klant. Je marketingbudget moet dat overbruggen. Voor B2B met lange salescycli is een liquiditeitsbuffer cruciaal.
- Branche-cijfers zijn gemiddelden: jouw landingspagina, aanbod en concurrentie zijn anders dan het gemiddelde. Gebruik je eigen data zodra je voldoende volume hebt (50+ conversies).
- Reken met netto-marge, niet met omzet: de meest gemaakte fout. Een omzet van 100 euro met 10 procent marge is iets anders dan 100 euro winst.
- Vergeet BTW niet: je rekent met excl. BTW prijzen voor zowel waarde als kosten. Google Ads-kosten zijn excl. BTW (en je trekt die als ondernemer terug).
Hoe target-CPA in Google Ads dit gebruikt
Als je Smart Bidding op Doel-CPA instelt, geef je Google een getal dat afgeleid moet zijn van bovenstaande rekensom. Veelgemaakte fouten:
- Een te lage target-CPA invoeren waarna Google de campagne afknijpt en je nauwelijks vertoningen krijgt
- Een te hoge target-CPA invoeren waarna kosten exploderen zonder dat de conversie-rate stijgt
- Target-CPA wijzigen voordat de campagne 30 conversies in 30 dagen heeft gehaald (Google's algoritme heeft die data nodig)
Vuistregel: zet je target-CPA in het begin op je eigen berekende max-CPA. Laat de campagne 4 weken lopen. Daarna pas finetunen.
Hoe ChatMetAds helpt
Stel een vraag als 'wat is mijn CPA per campagne deze maand?' en je krijgt direct het overzicht zonder zelf rapporten te bouwen. Combineer met je eigen rekensom hierboven en je weet meteen welke campagnes ruimte hebben en welke verlies maken.
Lees ook onze begrippenlijst voor Google Ads als je nog twijfelt over CPA versus CPC versus CPM, of bekijk hoe ChatMetAds met Google Ads koppelt.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen CPA en ROAS?
CPA is een absoluut bedrag (Cost per Acquisition). ROAS is een ratio (Return on Ad Spend, omzet gedeeld door kosten). Voor lead-gen bedrijven is CPA meestal de juiste maatstaf, voor webshops met verschillende productprijzen is ROAS handiger omdat het rekening houdt met variabele orderwaarde.
Hoe vaak moet ik mijn max-CPA herberekenen?
Minstens elke twee kwartalen, of na elke verandering van prijs, conversie-rate of marge. Veel Nederlandse MKB's rekenen het één keer uit en gebruiken dat getal jaren. Dat werkt zelden goed in een markt waar prijzen, klantgedrag en bied-niveaus voortdurend veranderen.
Mag ik dezelfde max-CPA gebruiken voor alle campagnes?
Nee. Verschillende campagnes hebben vaak verschillende conversie-rates downstream. Een merknaam-campagne (mijn bedrijfsnaam) levert leads op die voor 60 procent klant worden, terwijl een algemene aanvraag offerte-campagne misschien op 15 procent uitkomt. Bereken per campagne (of per ad-group) als de volumes het toelaten.
Wat als ik mijn klantwaarde niet ken?
Dan is dat je belangrijkste eerste werk, niet je advertentie-strategie. Een redelijk eerste schatting komt uit de gemiddelde orderwaarde over de afgelopen 12 maanden, vermenigvuldigd met de gemiddelde aankoopfrequentie per klant. Je accountant of een eenvoudige Excel met je laatste 100 klanten brengt je vaak verder dan een industrie-rapport.
Kan ik een tool als ChatMetAds dit voor me laten berekenen?
ChatMetAds rekent de CPA per campagne uit op basis van je Google Ads-data, en kan helpen patronen te zien (welke campagnes komen boven max-CPA uit?). Maar je klantwaarde en sales-conversie-rate moeten van jou komen: die data zit niet in Google Ads, dus geen tool kan die voor je verzinnen.